11 навыков гениального контент-маркетолога
1. Журналистика и продюсирование
Зачем: понимать, где брать полезную и актуальную информацию.
Все начинается с качества информации. Экспертная статья, справочник, книга, заметка в блоге и пост в соцсети — любой полезный текст должен на что-то опираться.
Контент-маркетолог похож на опытного журналиста. Он быстро работает с информацией, находит интересные темы, ведет собственную базу экспертов и всегда носит в кармане диктофон.
Как и журналист, идеальный контент-маркетолог глубоко анализирует качество поступившей информации. Он профессионально оценивает ее ценность и пользу. Поэтому он не опубликует материал, пока не будет уверен, что получилось объективно и правдиво.
Умный контент-маркетолог — это фильтр, который не пропускает ложь, саморекламу и невежество. Он постоянно сомневается в качестве входящей информации, а доверяет только авторитетным источникам — профессиональным исследованиям, мнениям признанных экспертов и серьезным книгам. Но даже в этих случаях он закладывает время на фактчекинг, потому что знает: репутация — это святое.
Выбирая темы, хороший журналист мыслит не своими интересами, а запросами аудитории. В контент-маркетинге действует похожий принцип: нужно обнаружить проблему и помочь читателю ее решить.
Как и журналисту, контент-маркетологу поможет умение задавать правильные вопросы и добиваться нужных ответов. Наш герой спрашивает всех: экспертов, ньюсмейкеров, конкурентов и даже собственное начальство.
Он знает, что директор завода по производству металлических конструкций знает о своем бизнесе куда больше, чем кажется. Умный контент-маркетолог приходит к директору с бутылкой, диктофоном и подготовленными вопросами.
Журналистские навыки помогут контент-маркетологу найти действительно ценную информацию. Ради того чтобы принести пользу, он пойдет до конца. В журналистике таких людей называют продюсерами. Их оружие — настойчивость и длинная записная книжка.
Когда информация собрана и проверена, контент-маркетолог садится за структуру и подачу материала. И только потом пишет текст.
2. Маркетинг и аналитика
Зачем: знать, чего хочет пользователь и что нужно бизнесу.
Умный контент-маркетолог начинает работу с разработки контентной стратегии. Но своих знаний ему не хватит. Чтобы нащупать правильный путь, наш герой вникает в маркетинг продукта и в бизнес-аналитику компании.
Маркетинговые инструменты помогают ему лучше понять аудиторию, для которой нужно работать. Зато чем глубже и точнее будет это понимание, тем лучшую стратегию он сможет разработать. Чтобы быть максимально конкретным, наш герой составит обобщенные профили потенциальных клиентов продукта. Он узнает об их возрасте, достатке, привычках и желаниях. Чем больше данных, тем полезнее будет получаться контент.
Знания в веб-аналитике помогут ему понять, что работает, а что нет. Но универсального способа посчитать эффективность контента нет. Поэтому умный контент-маркетолог самостоятельно подберет те ключевые показатели, которые помогут его компании расти. Наш герой знает: если не взять это в свои руки, руководство будет ожидать от контент-маркетинга того же, что дают рекламные каналы, — продаж. А это всегда путь в никуда.
Поэтому прокачанный контент-маркетолог, опираясь на все обнаруженные данные, сам сформулирует цели и задачи контент-стратегии. Потом работа с аналитикой никуда не исчезнет: правильно интерпретированные цифры помогут контент-маркетологу корректировать курс.
3. Редактура
Зачем: держать планку качества и поддерживать регулярность публикуемых форматов.
Журналист извлекает информацию и готовит на ее основе авторский текст. Но только редактор знает, как довести до ума его смысл и структуру. Идеальный контент-маркетолог одинаково хорошо делает и то, и другое.
Задача редактора — делать так, чтобы качество и количество публикуемых материалов не падало. Поэтому он глубоко и жестко работает с текстом — убирает лишнее, переписывает сложное, режет сомнительное.
Рано или поздно контент-маркетологов станет слишком много. Они будут бороться друг с другом в узких тематиках — точно так же, как вчера это делали поисковые оптимизаторы и SMM-специалисты. Победят те, которые лучше всего прокачают редакторские навыки.
Контент-маркетинг потребует разработки редакционной политики — ключевого документа с описанием форматов, тем, требований к оформлению, стилевых тонкостей и всех другие вещей, которые могут иметь значение для качества потребления. Справиться с этой задачей контент-маркетологу тоже помогут редакторские знания.
Идеальный контент-маркетолог — это, в сущности, главный редактор того «издательства», которое возникает вокруг бизнеса. Он — финальная инстанция по любым решениям, связанным с контентом.
4. PR и работа с прессой
Зачем: тиражировать полезный контент, укреплять экспертный статус и растить кредит доверия.
Наш герой знает, как донести контент до нужной аудитории, — без этого он был бы обычным редактором или журналистом.
Он пишет гостевые посты для сторонних площадок и готовит спикеров для СМИ, которые обращаются за комментариями. Он лично общается с главными редакторами специализированных изданий — те с удовольствием публикуют экспертные материалы из-под его пера.
Если своей аудитории нет, контент-маркетолог думает о том, на каких площадках и с помощью какого контента можно ее привлечь. Он не ограничивается только интернетом. Под участием в конференции он понимает такой же способ донести до аудитории полезный контент.
Пресса и партнеры уважают контент-маркетолога, ведь он не рассылает тонны пресс-релизов и не пытается пропихнуть замаскированную джинсу, как это делают обычные пиарщики. Наш герой действует размеренно и осторожно.
5. Копирайтинг
Зачем: увлекательно и с пользой рассказывать о продукте.
Контент-маркетолог знает, как сделать полезным любой текст, к которому он прикладывает усилия. Опыт копирайтера будет полезен — особенно когда наш герой будет писать о продукте.
Под копирайтерами мы понимаем исключительно «текстовиков». Это коммерческие писатели, которые пишут информативные тексты для сайтов, разрабатывают удобные технические руководства и составляют нераздражающие триггерные письма. Они умеют рассказывать — просто, информативно и увлекательно. А вот копирайтеры из рекламы в контент-маркетинге заскучают. Тут нужно думать о пользе, а не креативе.
6. SMM и комьюнити-менеджмент
Зачем: изучать аудиторию и распространять контент.
Контент-маркетолог лучше всех в компании знает, для кого работает. Он чувствует свою аудиторию и умеет говорить на ее языке. Поэтому в соцсети он чувствует себя как рыба в воде, ведь здесь есть прямой контакт с теми, ради которых все и затевалось.
Соцсети — отличный канал для распространения собственного контента. Но идеальный контент-маркетолог избегает типичных ошибок в SMM: он знает, например, что контент лучше не дублировать. Если нужно, он возьмет и перепишет пост для каждой площадки. С той же легкостью он адекватно ответит на резкий комментарий, проведет эффективный конкурс и выберет лучшее время для публикации опроса.
7. Дизайн и верстка
Зачем: делать так, чтобы контент лучше решал задачу.
Хороший контент-маркетолог всегда немного дизайнер. Он отличает инфографику от иллюстрации, а адаптивную верстку — от «резины». По мере своих сил он улучшает и упрощает все, до чего дотягиваются руки. Воспитанное дизайнерское зрение позволит ему придумывать свежие форматы и жанры.
Контент-маркетолог, который работает с версткой и типографикой, знает, как превратить скучный текст в захватывающий только с помощью оформления. Гигантские таблицы превращаются в аккуратные графики и диаграммы. Длинные абзацы текста разбавляются уместными иллюстрациями. Исправляются незаметные на первый взгляд огрехи в типографике. Текст становится вкуснее.
8. Рассылки и email-маркетинг
Зачем: никто не разберется лучше.
Контент-маркетолог знает, как работать с рассылками. Он напишет захватывающий текст контентного письма, настроит стратегию по триггерным рассылкам в MailСhimp и не забудет, что с версткой шаблона справится далеко не каждый технолог.
9. Поисковый маркетинг
Зачем: упрощать жизнь тем, кто ищет.
Наш герой неплохо понимает в SEO, но в глубине души знает, что полезный контент все равно будет расти в позициях, — даже если вообще ничего не делать. Поэтому он не закупает ссылки и не тестирует сниппеты (хотя вторая задача ему вполне по плечу).
Но без базовых знаний принципов работы поисковых систем будет неудобно. Безупречный контент-маркетолог позаботится о том, чтобы облегчить путь читателя к полезному материалу. Ради этого он готов возиться с метатегами и следить за тем, как меняются алгоритмы выдачи.
При этом в SEO наш герой видит самое ужасное изобретение человечества — тексты для поисковиков. Он не понимает, как контент, вместо того чтобы нести пользу для людей, служит языком, на котором разговаривают машины.
Для контент-маркетолога методы и сервисы поискового маркетинга — это источник ценных данных о запросах аудитории. Наш герой посмотрит, что ищут (и что не находят) читатели его платформы в поисковиках. Если он видит, что пользователи не получают решения проблемы по какому-то запросу, он берет эту тему в разработку.
10. Интернет-реклама
Зачем: продвигать контент как продукт.
Умный контент-маркетолог понимает, что сам по себе контент — это автономный продукт. Его можно и нужно продвигать за деньги. Причем рано или поздно вложенные в рекламу деньги вернутся вместе с клиентами, которые сконвертируются из читателей в клиентов.
Реклама контента требует руки контент-маркетолога, а не отдельного специалиста. Но инструменты те же: контекстная реклама и поисковой маркетинг, CPA-сети и таргетинг в соцсетях. Если игра стоит свеч, наш герой легко настроит, запустит и возьмет на контроль все рекламные активности.
11. Менеджмент
Зачем: планировать и контролировать.
Идеальный контент-маркетолог чувствует ответственность за каждый этап создания контента. Если что-то не получается — пропадает специалист или отваливается партнер — он находит решение.
Рано или поздно наш герой обзаведется командой из постоянных и подключаемых специалистов. Поэтому без управленческих навыков будет тяжко.
Гениальный контент-маркетолог мыслит не текстами, а проектами. Каждый запланированный материал несет нужный заряд пользы и при этом выходит в срок. Чем скорее контент-план превратится в четкие и отточенные процессы, тем лучше будет работать машина по производству пользы. Но если встанет выбор между качеством и количеством, контент-маркетолог выберет первое.
